Changer les imaginaires collectifs grâce à la magie de la communication : inspirer plutôt que convaincre

Lors de ce second atelier, APRÈS-VD a voulu mettre en avant la communication responsable.
En effet, la communication est en enjeu central pour les organisations. Elle permet de gagner en visibilité, donc d’augmenter le nombre de ses client·e·s, de gagner en crédibilité et légitimité. Toutefois, ce secteur peut être parfois agressif, manipulateur afin de vendre à tout prix ou de créer un besoin qui n’en est pas un. 

Nous avons eu le plaisir d’écouter Philippe Casse d’OIKOM, Line Roby et Silvia Stendardo d’alveo.design. Laurent Bersier, de Kaosmovies, n’a pas pu venir, mais merci à lui pour avoir participé à la préparation de l’atelier en amont !

Les échanges entre les participant·e·s et intervenant·e·s ont été axés sur la nécessité pour nous, les organisations de l’ESS[1], les acteurs et actrices de la transition de mobiliser la communication responsable afin de changer l’imaginaire collectif. 
Tâche difficile, mais — au combien — nécessaire. Par exemple, citons un chiffre qui est sorti lors de l’atelier : 70 % des Français sont attentifs à la durabilité, mais 68 % ne savent pas la définir. Derrière ces données, se cache l’enjeu de la communication sur la transition, comment les individus peuvent adopter des pratiques plus durables si on ne leur explique pas ce qu’elles sont ?

La communication créée des besoins légitimes ou non avec des conséquences sociales et environnementales. Elle a notamment été inventée pour servir le consumérisme, mais est un élément très important pour la transition. C’est ici qu’entre en jeu la communication responsable.
La communication responsable peut être définie comme une communication qui prend en considération les aspects sociétaux et environnementaux pour toute forme de communication. Plus concrètement, la communication responsable est plus sensible aux enjeux écologiques (et à la notion d’urgence), davantage à l’écoute des habitants de notre planète, s’interroge sur la manière de délivrer les messages ET à leur contenu.
Elle intègre :

• la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises,
• l’écocommunication,
• l’authenticité des messages, transparence des processus de communication.

Les échanges ont mis en lumière l’importance de l’ADN, la source, autrement dit la raison d’être de l’entreprise. Si celle-ci est en accord avec les valeurs de l’ESS, avec la transition de façon globale alors la communication qui en découlera sera responsable. Responsable, car les messages mis en valeur seront vertueux et favorisons le long terme plutôt que le court terme. 

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Il faut donc en premier lieu interroger son positionnement, car la stratégie de communication pose la question de notre modèle, à la fois celui de l’entreprise et celui de la société. Pour faire ce travail, il est important d’inclure les parties prenantes dès le départ pour écouter ce qu’elles disent sur sa marque et de faire un brief avec les annonceurs et diffuseurs.

La communication responsable change les questions que l’on se pose. Nous devons nous demander : à qui communiquons-nous et pour transmettre quel message.  Quel public cible et quels moyens de communication ? Comment utilisons-nous la communication pour transmettre un message cohérent avec nos valeurs ? Il faut réfléchir à l’impact que nous souhaitons provoquer : que veut-on comme nouvelle habitude ? Ou comme évolution d’habitudes ? Nous adressons-nous uniquement aux convaincus ou élargissons-nous aux personnes à convaincre ? Et comment ?
Il faut réfléchir à qui nous nous adressons de manière globale, le message doit parler à tout le monde en prenant en compte la résistance au changement.L’idée est d’utiliser les outils de communication pour mettre en valeur les solutions de transition possibles. Il y a un important besoin de parler des bonnes initiatives, de remettre en question le modèle de notre société afin de changer l’imaginaire collectif.

Concernant les messages, il faut faire évidemment attention au greenwashing, mais également au greenhushing (faire des démarches durables, mais ne pas communiquer dessus par peur du greenwashing). 

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Il est important de produire un message :
    - Authentique
    - Humble
    - Transparent
    - Avec des informations vérifiées
    - Travaillé avec les parties prenantes

L’idée est de travailler un nouveau récit — celui de la transition — à transmettre, avec des messages positifs et des solutions de transition. Il est nécessaire de communiquer sur ses valeurs, sa raison d’être, ses croyances afin qu’elles se transforment en action.

🔸 Communiquons sur la cause que nous défendons :  en quoi contribue-t-on à ce que le monde aille mieux et avec quel impact ? Il faut mettre en place une communication collaborative : dans les projets où on y met du cœur, le message doit communiquer sur qui on est, mettre en avant le bénéfice pour le collectif.

🔸Less is more : mots courts, précis pour que le public prenne conscience du changement.

Enfin, pour les supports, il n’existe pas de contraintes légales ou de labels mis à part la loi sur la concurrence déloyale.

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  L’objectif est de réfléchir les supports en fonction de la sobriété :

Si on imprime des flyers, réfléchir à pourquoi ? Combien en imprimons-nous ? Comment et où allons-nous le distribuer ? Il ne faut pas mettre d’informations qui seront obsolètes (dates de projets, chiffres…). Il faut faire des supports papier qui durent le plus longtemps possible.
Bien que l’utilisation du papier soit très critiquée, elle reste utilisée. Nous pouvons chercher des labels comme Imprim’Vert.
Pour les réseaux sociaux, ne pas faire de course aux likes, il faut plutôt que son post ait du sens.
Penser à créer un site internet Low-Tech, utiliser des logiciels libres.

🔸 Faire du qualitatif plutôt que quantitatif. Mise en place d’une sobriété du plan média tout en tâchant de trouver un équilibre entre esthétisme et sobriété.

🔸 Le zéro impact n’existe pas, nous devons être dans un processus d’amélioration continue et c’est également la responsabilité des communicants de parler de la responsabilité en matière de communication.

Pour aller plus loin :
https://communication-responsable.ademe.fr/
Guide vers une communication numérique plus sociale et solidaire
Compte rendu : Comment rendre nos pratiques numériques davantage durables ?
Jinx Vidéo Comment communiquer sur votre projet ?
Designers éthiques
Power-Point de l'atelier :

[1] L'économie sociale et solidaire comprend des organisations (associations, coopératives, SA ou SARL à but non lucratif, fondations, indépendant·e·s…) qui souhaitent maximiser leur impact social et environnemental (et non leur profit) tout en garantissant leurs viabilité et autonomie financières. À travers la maximisation de leur impact sociétal, la mise en place de la lucrativité limitée et la gouvernance partagée, elles se regroupent autour de 7 valeurs.